Il solo packaging non è sufficiente per rendere un marchio memorabile
Ripercorrendo brevemente la nascita del packaging design di alcuni prodotti iconici, nel nostro articolo sul packaging design abbiamo esplorato come un semplice contenitore possa trasformarsi in un potente mezzo di comunicazione in grado di trasmettere emozioni e contribuire al successo del prodotto. Tuttavia, il solo packaging non è sufficiente per rendere un marchio memorabile. Infatti, insieme a un packaging d’impatto, è fondamentale abbinare un messaggio coerente attraverso una campagna pubblicitaria, che diriga il consumatore verso il proprio prodotto o servizio.
Inizialmente la Coca-Cola venne promossa come bevanda dalle proprietà medicinali
Come per il packaging, Coca-Cola ha fatto scuola anche nel marketing. Ci troviamo verso la fine dell’800, epoca dei patent medicine, e Coca-Cola prometteva di essere una bevanda defaticante.
Ma il successo non arrivò, così, agli inizi del ‘900, passò di proprietà. Con il cambio di proprietà, cambiò anche il modo di porsi al pubblico. Le campagne marketing iniziarono ad essere accompagnate da tutta una serie di materiali piuttosto innovativi per l’epoca: vassoi stampati (ne ho uno anch’io!), cartelli di metallo, coupon per una prova gratuita, bicchieri (ho anche questi!) e calendari. Allo stesso tempo si iniziò a proporre la Coca-Cola come bevanda rinfrescante, anziché come bevanda defaticante. Non suona meglio?
Nel 1929 Archie Lee, creativo di punta dell’agenzia D’Arcy Advertising Company Inc., partendo dall’osservazione delle abitudini dei consumatori, ideò lo slogan “The pause that refreshes” – La pausa che rinfresca. E fu subito successo, conquistando il secondo posto nella classifica delle migliori pubblicità di tutti i tempi.
Il Time, il successo planetario e la campagna inclusiva
In breve tempo furono introdotte anche le confezioni da sei bottigliette nel cartone e creati i primi dispenser automatici: il consumo di Coca-Cola raddoppiò e diventò parte dell’American Way of Life, approdando, negli anni ‘50, sulla copertina del “Time”.
Negli anni ‘70, per rispondere al posizionamento innovativo di Pepsi (“The New Generation”), Coca-Cola lanciò una nuova iniziativa pubblicitaria, rappresentata dallo slogan “The Real Thing”, con l’obiettivo di costruire una maggiore sintonia con le nuove generazioni e stare al passo con un mondo molto diverso rispetto al mondo dei decenni precedenti.
Si decise di abbandonare la rappresentazione forzatamente sorridente e patinata dei decenni precedenti e si iniziò a rappresentare un’America multiculturale, imperfetta e ricca di diversità: Coca-Cola decise di rappresentarsi come una bevanda per tutti, indipendentemente dal colore della pelle, dal reddito, dalla tipologia di impiego o dall’età. Oggi potrebbe essere considerato come un primo esempio di campagna pubblicitaria inclusiva?
il "Fil Rouge" e i soggetti famosi
Circa vent’anni dopo, nel 1993, Coca-Cola decise di promuovere una campagna globale che si distinse per la realizzazione con tecniche all’avanguardia, che divennero il nuovo standard di riferimento per il settore. La campagna fu sviluppata in ventiquattro soggetti differenti il cui fil rouge erano tre elementi che creavano un format facilmente riconoscibile e coerente
il disco rosso in cui era inserito il logo del brand
Il rosso, colore principale del disco, è associato a energia, entusiasmo e felicità, tutti valori che Coca-Cola ha sempre voluto trasmettere. Il logo bianco in carattere Spencerian Script incarna un senso di tradizione e autenticità, rafforzando l’idea di un marchio intramontabile.
l’inconfondibile sagoma della bottiglia Contour
(di cui abbiamo scritto nel nostro precedente articolo, che puoi trovare qui!);
Con le sue linee curve distintive che ricordano una silhouette femminile, è il motivo per cui la bottiglia viene spesso descritta come “sexy” e “elegante.
Un Motivo musicale universalmente riconosciuto
Il motivo musicale di Coca-Cola non è solo una melodia, ma un vero e proprio simbolo sonoro che riflette la personalità del marchio: fresco, gioioso e universale. È stato utilizzato per creare un’identità sonora globale, riconoscibile ovunque e in qualsiasi contesto.
Testimonials: Polar Bears e Babbo Natale
Tra tutti, il soggetto più famoso divenne Polar Bears, che fu anche riproposto l’anno successivo in occasione delle Olimpiadi invernali.
Questa campagna fu riadattata per anni a seconda dei diversi mercati e contesti, tra cui non mancò lo spot natalizio con Babbo Natale sorridente dietro ai camion di Coca-Cola… indimenticabile!
In Italia, gli anni 20 e il talento pubblicitario Italiano - Depero e Campari
Anche in Italia, gli anni ‘20 e successivi custodiscono importanti storie di talento pubblicitario, grazie alle imprese italiane che, per decenni, collaborarono insieme a vari artisti e creativi nello sviluppo di grafiche, loghi, manifesti pubblicitari e materiali vari che, oggi, rappresentano un patrimonio artistico e culturale importantissimo.
Tra queste storie di talento spicca, sicuramente, quella di Fortunato Depero. L’arte di Depero, artista eclettico e primario esponente del futurismo italiano, è caratterizzata da un universo gioioso e coloratissimo che si può ammirare in decine, se non centinaia, di opere tra le quali manifesti, pagine di stampa, copertine e oggetti di design realizzati per Campari, tra i quali, come già abbiamo avuto modo di scrivere, l’iconica bottiglia del Campari Soda, oggetto cult che è rimasto immutato nel tempo e in grado di resistere alle mode.
Fortunato Depero (1892–1960) è stato un artista, designer e pubblicitario italiano, tra i protagonisti del Futurismo. Noto per la sua versatilità, ha lavorato in diversi ambiti, tra cui pittura, scultura, grafica e scenografia.
Uno Stile inconfondibile
Lo stile inconfondibile e le illustrazioni estremamente vivaci catturarono l’attenzione del pubblico e lo stile grafico finì per coincidere con l’immagine stessa del brand, anche grazie alla pluridecennale collaborazione della Campari con l’artista Depero.
Con le sue illustrazioni, Depero rivoluzionò i canoni del manifesto pubblicitario superando lo stile Art Nouveau dei primi del ‘900, che ancora caratterizzava molti manifesti pubblicitari. Le fini descrizioni furono sostituite dall’immediatezza visiva, dall’essenzialità delle forme e dal linguaggio tipografico come elemento stesso della grafica.
Depero è stato in grado di adattare e combinare la sua tecnica e creatività con i bisogni commerciali del brand Campari, creando qualcosa di unico e irripetibile: la pubblicità come arte.
I manifesti in metrò
Molti altri artisti collaborarono con la Campari, tra i quali l’artista Bruno Munari che, nel 1964, in occasione dell’inaugurazione della linea M1 della metropolitana milanese fu chiamato a realizzare per Campari un manifesto pubblicitario da affiggere nelle stazioni. Munari compose un manifesto su fondo rosso sul quale spiccano i loghi della Campari in varie forme e colori, recuperando anche i loghi del passato, come a voler rappresentare una continuità narrativa, che trasforma la promozione in espressione artistica.
Il design di questo manifesto è stato appositamente ideato per la sua fruizione in movimento, in modo che la sua efficacia comunicativa e informativa sia mantenuta anche se visto di corsa dalla vettura o se parzialmente coperto da gruppi di persone.
Bruno Munari (1907–1998) è stato un artista, designer e scrittore italiano, considerato uno dei più grandi innovatori del design e della comunicazione visiva del XX secolo. Munari ha esplorato diversi ambiti, dalla pittura alla scultura, dal graphic design alla pedagogia, lasciando un’impronta duratura nella cultura visiva internazionale.
La Galleria Campari
Campari è stata, ed è, un’azienda estremamente attenta all’arte e al design: tutte queste opere d’importanza sia artistica sia storica sono esposte alla Galleria Campari a Sesto San Giovanni, visitabile su prenotazione!
Quando si parla di Vodka, si dice Absolut
Così come Campari, anche un altro brand ha fatto dell’arte uno strumento strategico: Absolut. La storia della sua prima campagna pubblicitaria è davvero singolare e curiosa e ha segnato l’inizio delle sue inconfondibili pubblicità che hanno fatto diventare Absolut uno dei marchi di vodka più conosciuti e riconoscibili al mondo.
Absolut nasce in Svezia nel 1879 e dopo quasi cent’anni dalla sua nascita, nel 1977, Lars Lindmark, Amministratore Delegato della Wine & Spirit Inc., società che controllava il mercato degli alcolici per conto dello Stato, decise di esportare il suo prodotto di punta: la migliore vodka che le moderne tecniche di distillazione potessero produrre.
L’obiettivo era ambizioso: conquistare il mercato statunitense, il mercato della vodka più competitivo al mondo e il più redditizio.
Logo originale del 1879
Lars Lindmark è un imprenditore visionario noto per l’innovazione e la leadership nel settore tecnologico. Ha guidato progetti di successo, unendo creatività, sostenibilità e progresso digitale. per Absolut Vodka ha avviato collaborazioni con artisti di fama mondiale, tra cui Andy Warhol, che realizzò la prima opera pubblicitaria per il brand, seguita da lavori di artisti come Keith Haring, Jean-Michel Basquiat e Damien Hirst.
Il progetto aveva bisogno di un nome, una grafica e un packaging. Avendo poca esperienza in pubblicità, packaging e posizionamento del prodotto, chiese aiuto a diversi consulenti tra i quali Gunnar Broman che a sua volta chiese di collaborare con la N. W. Ayer di New York.
Tra le proposte di Broman, quella che riscosse maggior attenzione, ma anche critiche, fu quella legata all’idea di una vodka purissima venduta in bottiglie trasparenti, che ricordavano le forme delle bottiglie dei prodotti farmaceutici dell’Ottocento (se vuoi saperne di più leggi il nostro articolo sul packaging qui) e che avrebbero voluto chiamare Absolute Pure Vodka.
Il progetto fu molto criticato in considerazione del fatto che la bottiglia trasparente sarebbe “sparita” sui banconi a specchio dei bar ma si decise comunque di proseguire modificando il nome in Absolut (Country of Sweden) Vodka.
PERFECTION; LA BOTTIGLIA COME ACCESSORIO DI MODA
Trovato l’importatore e incaricata l’agenzia pubblicitaria, non senza difficoltà, nella primavera del 1979 la Absolut era sul mercato e nel 1980 nacque il primo soggetto di una campagna pubblicitaria pressoché inossidabile, creata in TBWA da Geoff Hayes e Graham Turner: “Absolut perfection”. Due parole che, con la loro semplicità e immediatezza, hanno davvero fatto la differenza.
Al centro del visual, la bottiglia di vodka è sovrastata da un’aureola e una luce illumina la bottiglia enfatizzandone la purezza e trasparenza. L’intenzione è quella di comunicare la purezza assoluta del prodotto, sottolineando la qualità e l’iconicità del design della bottiglia. Il minimalismo grafico, unito all’efficacia del copy, anch’esso minimalista, trasmette un’idea di eccellenza e unicità senza bisogno di elementi superflui.
L’idea, nonostante la sua semplicità, fu in grado di soddisfare le più esigenti aspettative del marketing e della comunicazione: il prodotto era il protagonista assoluto, il nome del brand fu posto in chiara evidenza, il testo brevissimo e il visual accattivante. La combinazione di questi elementi trovò un equilibrio perfetto nella pagina e ridefinirà la comunicazione del settore, trasformando il prodotto in una sorta di accessorio moda.
Wharol e le collaborazioni
Gli investimenti pubblicitari furono ingenti e a metà degli anni ‘80, Andy Warhol si offrì di preparare una propria versione della campagna e di inserirla nella sua rivista. Il successo fu enorme e da quel momento innumerevoli altri artisti collaborarono con Absolut, tra i quali Jean-Michel Basquiat, Keith Haring, in epoche più recenti Romero Britto e tantissimi altri.
Pian piano venne creata una galleria di opere uniche senza mai togliere centralità al prodotto, anzi il prodotto viene valorizzato attraverso l’impiego dell’Arte.
L’arte, in tutte le sue declinazioni, diventa quindi uno strumento strategico a disposizione degli imprenditori per valorizzare il proprio prodotto.
La formula vincente:
DESIGN • PUBBLICITà, COMUNICAZIONE & VISUAL
in sintesi, l’intreccio di design, pubblicità, comunicazione e visual cattura l’immaginazione dei consumatori e consolida l’identità del brand, creando messaggi indimenticabili e riconoscibili, che resistono nel tempo.
Per fare del tuo progetto un progetto di successo, l’utilizzo combinato di questi strumenti a supporto dell’idea commerciale non dovrebbe mai mancare!
